RECHEIO — Não fale, faça
#️⃣ Edição 74
O QUE FAZER EM MEIO A TANTOS CONFLITOS?
Quando a Rússia invadiu a Ucrânia, em março do ano passado, eu fiz um texto na RECHEIO orientando os times de conteúdo e social das empresas sobre como lidar com aquele momento.
Uma guerra é difícil de ignorar, mas saber como se deslocar em meio a tanta notícia chocante é um desafio imenso para qualquer empresa criando conversas com o público.
Agora, com a escalada do conflito entre Israel e Palestina, as coisas parecem similares. Mas algumas coisas mudaram e são importantes para você saber…
Propósito não basta
No centro de toda estratégia de marca está o posicionamento. O que ela defende? Qual o seu discurso? Como ela se comporta em relação aos temas que impactam seus clientes?
Tudo isso é o que concretiza o Propósito de uma marca. A razão dela existir (para além de fazer dinheiro)
As pesquisas mostravam, ano após ano, que as pessoas queriam saber a opinião das empresas sobre questões públicas, sociais e até culturais. Não se posicionar era um risco e se posicionar de forma “errada” poderia ser fatal.
Mas algo parece estar mudando. Uma pesquisa recentíssima da Bentley-Gallup identificou uma tendência importante nos EUA: os consumidores estão menos interessados nos posicionamentos das marcas em questões sociopolíticas.
41% dos americanos acham que as marcas precisam se posicionar em fatos atuais, comparado a 48% no ano passado.
Essa queda de interesse das pessoas vêm a reboque de uma estafa de polarizações. O maior exemplo foi a ação da cerveja Bud Light com uma drag queen influencer que gerou muita reclamação de clientes (e não-clientes) e colocou muita agência em modo defensivo.
Mas tem algo mais profundo que isso. De acordo com outra pesquisa da Edelman, essa queda de preocupação com o posicionamento parece ter migrado do discurso para a ação.
Fala, mas faz
O público não quer tanto saber o que as empresas acham de religião, aborto, política ou conflitos internacionais. O que eles realmente querem saber é como essas empresas estão agindo para ter impacto positivo na sociedade.
Isso passa por questões como salário justo para funcionários, produtos que não causem mal e preocupação com igualdade racial e de gênero.
Com o que as pessoas ainda se importam? Sustentabilidade e Inteligência Artificial. Em ambos os casos, porque o público acredita que as empresas são responsáveis por ações reais que impactam a sociedade de maneira positiva, e não apenas discurso.
As pessoas cansaram de textão no linkedin e conversinha no Instagram. O que elas querem ver é o impacto real e comprometido das marcas.
Então, neste momento, as minhas dicas antigas sobre como lidar com as redes sociais em um momento de guerra ainda valem. Mas você também precisa considerar que o público está menos interessado na sua opinião sobre isso. Mas quer sim saber com mais clareza e detalhes o que você está fazendo pelo bem da sociedade como um todo. Começando da porta pra dentro.
Não é virar ONG, nem fazer caridade. É transformar seu conteúdo em algo mais humano e integrado ao tecido social. É falar menos só sobre você e o que você vende. É olhar para as pessoas como algo além de Leads. É reconhecer que fazer parte do mercado é sempre uma via de duas mãos.
Enfim, são histórias reais que se transformam em conteúdo com potencial de transformar a relação das pessoas com a sua marca. Não é utopia, é estratégia. E o público já espera por isso.
RECHEADA DE INFORMAÇÃO
Um gráfico pra você pensar…
Segundo o benchmark do Social Insider, a taxa média de views (que mede a retenção) dos vídeos no TikTok está em 9,4%, com sucesso absoluto dos vídeos mais curtos. Esse número é menor do que no ano passado e acompanha outra queda: o engajamento na plataforma caiu 43% em relação a 2022. Hoje, a média de engajamento por views é de 5,38%. O número ainda é o maior do mercado, superando Instagram e Facebook, mas aponta uma potencial fase de declínio para a retenção no app pelos próximos meses...
TÁ QUENTINHO
As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo
Bom dia, grupos!
O Instagram segue apostando na segmentação como saída para garantir mais engajamento nos conteúdos. Para isso, liberou uma nova funcionalidade para criar listas de públicos diferentes nos Stories. Basicamente, é como se você pudesse criar diferentes listas de “amigos próximos”. Com isso, dá para garantir que grupos específicos de pessoas vejam postagens específicas. É claro, isso abre margem para oferta de conteúdos exclusivos — pagos ou não. Além disso, permite criar jornadas de conteúdo separadas da sua principal. Imagina usar isso para comunicar com quem adquiriu um produto específico, por exemplo? Vamos ver como o recurso vai ser oferecido para contas profissionais.
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Resposta com emoji 📧
Pra que responder um email quando você pode só reagir? Essa é a proposta de novo recurso do Gmail, que vai estar disponível em breve no Android e logo depois no iOS. Só irá funcionar para envios de email em grupo e no app da plataforma. Caso você esteja usando o Outlook, por exemplo, vai receber cada reação/emoji como uma resposta individual. Eu fico aqui pensando que um recurso desses para newsletters e e-mail marketing em geral seria ótimo para engajamento. Hora de pensar em como usar…
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X, menos social
O X (eterno Twitter) anda sofrendo efeito das turbulentas mudanças dos últimos meses. Com a queda significativa de faturamento da rede social, a ideia é avançar para outros campos, como e-commerce e influencers exclusivos (como é o caso da Paris Hilton). Em paralelo, o app vai na contramão do mercado e decide abrir mão de sinais sociais, deixando de exibir os números de respostas, reposts e likes. O argumento é que isso deixará a experiência mais “limpa”, mas no fundo tem a ver com a queda de engajamento de figuras públicas, o que ficou bem aparente para quem acessa a rede. Lembrando que: quanto menos gatilhos de sociais visíveis, menos interações acontecem. TikTok foi muito bem sucedido a usar isso para crescer.
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Selo IA de autenticidade
A Adobe revelou esta semana um novo ícone que tem o objetivo de promover a transparência no uso de Inteligência Artificial Generativa. O Content Credentials (CR) será uma informação inserida em todos os arquivos gerados a partir de IA. Ao interagir com o selo, você consegue ver informações de quando a imagem foi criada, quem criou e em qual software. É algo similar as dados EXIF de fotos digitais. Outras empresas anunciaram que vão adotar o recurso, como Microsoft (em fotos geradas pelo Bing), Publicis. No caso das marcas de câmera Nikon e Leica, ele estará incluído no hardware. Tudo isso faz parte da Content Authenticity Initiative, que visa reforçar a originalidade e autenticidade dos conteúdos.
Falando nisso…
Isso vem em um momento importante. Influencers (e até o Tom Hanks!) têm sido usados em propagandas sem o consentimento deles. Tudo gerado pro IA e confundindo muitas pessoas no mundo. As plataformas ainda não sabem como filtrar/impedir isso de acontecer. Conteúdos, pessoas e situações fakes estão mais fáceis do que nunca de serem criados. Reforçar a transparência vai ser pilar fundamental do conteúdo em 2024 em diante.
É CASE QUE VOCÊ QUER, @?
Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.
Eu já falei da Patagonia aqui. Focada em produtos para esportes outdoor, é a marca favorita dos americanos (sim, mais que a Apple) por seu compromisso com a natureza, seus produtos conscientes e, claro, sua comunicação extremamente humanizada. Olha que legal essa série que eles têm: Stories We Wear é feita de depoimentos de clientes que usam seus produtos há anos. São minidocumentários cheios de emoção, pessoas reais e imagens lindas. Mais do que falar sobre como o cliente usa a mesma calça há 30 anos para esquiar, eles contam como isso fez parte da história dele com sua filha nesse hábito geracional. Pense nisso: como a sua marca impacta a vida dos seus clientes para além do produto? Essa é o verdadeiro case que as pessoas querem conhecer.
BOCADITOS
Links rápidos para leituras demoradas.
• Folha lança iniciativa para produzir mais conteúdo voltado à mulheres [Folha de S. Paulo]
• 10 perguntas para fazer antes de fechar uma parceria com influencer [Later]
• Efeito Taylor Swfit: como a popstar elevou relevância e valor até de marcas que não têm relação com ela [Marketing Dive]
Obrigado pela leitura!
Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira (até no feriado?), às 07h08, conteúdo que importa direto no seu e-mail.
Por, Alberto Cataldi, head estrategista de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).
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Até a próxima!
